Le strategie della comunicazione aziendale devono cambiare, perché stanno cambiando i consumatori. Mentre diminuisce la credibilità dell’advertising tradizionale, come gli spot tv e gli annunci sulla carta stampata, aumenta la fiducia nel passaparola e nei commenti degli utenti su internet. Lo sostiene Global Trust in Advertising, la ricerca svolta a livello internazionale dalla società di ricerche di mercato Nielsen per misurare il livello di fiducia attribuito dai consumatori ai vari media.

Lo studio, che ha coinvolto 28.000 utenti internet in 56 Paesi del mondo, rivela che ai primi posti nella credibilità dei messaggi relativi a un brand/un prodotto ci sono oggi il passaparola e le raccomandazioni da parte di amici e parenti (cui dà fiducia il 92% degli intervistati), seguiti dai commenti espressi online dai consumatori, che godono della fiducia del 70% del campione, superando di molto le tradizionali forme di advertising.

Spot e annunci a pagamento in televisione, su riviste e giornali, raccolgono infatti la fiducia del 47% degli utenti: pur restando un valore assoluto piuttosto alto, è in calo rispetto al passato (-25%). Il dato mostra soprattutto una discrepanza tra gli investimenti promozionali delle aziende, ancora rivolti soprattutto verso la pubblicità tradizionale, e il livello di fiducia dei consumatori, sempre più rivolto invece verso le forme cosiddette di earned media, cioè la visibilità guadagnata da un brand/prodotto sui canali di comunicazione grazie alla qualità del messaggio o del contenuto.

“Anche se la pubblicità televisiva, grazie alla sua impareggiabile accessibilità rispetto ad altri media, giocherà sempre un ruolo fondamentale nel contatto con il pubblico, i consumatori di tutto il mondo continueranno a considerare le raccomandazioni degli amici e le opinioni dei consumatori online di gran lunga come le più credibili” fa notare Randall Beard, global head Advertiser Solutions in Nielsen. “Di conseguenza, gli investitori di successo cercheranno il modo migliore per entrare in contatto con i consumatori e acquisirne la fiducia stimolando il feedback e la condivisione di esperienze”.

La ricerca analizza poi il livello di fiducia riposto nei singoli strumenti digitali, che risultano credibili anche quando legati direttamente alle aziende. Il 58% dei consumatori online si fida infatti dei siti web aziendali, il 50% considera credibile il contenuto delle email che ha acconsentito a ricevere e il 40% ritiene affidabili gli annunci visualizzati nei risultati dei motori di ricerca. Per quanto riguarda gli annunci online a pagamento, il 36% dei consumatori si fida dei video pubblicitari in rete, il 36% degli annunci sponsorizzati nei social network e il 33% crede nei banner pubblicitari. Tutte percentuali, quelle relative al digitale, che segnano comunque una crescita verticale rispetto agli anni precedenti e che sono destinate ad aumentare.

“La crescita della fiducia nell’online search e nel display advertising nel corso degli ultimi quattro anni dovrebbe spingere chi si occupa di marketing a investire con maggior sicurezza nella pubblicità in questo mezzo”, ha dichiarato Beard.

Ancora bassa resta invece la fiducia attribuita agli annunci pubblicitari trasmessi sui dispositivi mobili come tablet o smartphone, di cui per il momento si fida solo un terzo dei consumatori.