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domanda d’esame APF Specialista in Marketing

05 Ago

L’esame 2013 “concetto di Marketing” aveva come prima domanda la definizione di Marketing Integrato.

da Bookingblog.com una risposta per il settore alberghiero

Che cosa si intende per marketing Integrato? Fare marketing integrato significa identificare i migliori clienti target e impiegare ogni risorsa per comunicare con loro, con il loro linguaggio e secondo le loro modalità e soprattutto utilizzando una moltitudine di canali marketing di concerto, in modo da esporre il cliente ad un messaggio davvero coerente e diffuso durante tutto il processo di acquisto.

Questo secondo un recente studio di HSMAI, sarebbe il segreto per investire al meglio il budget dell’hotel destinato al marketing. La varietà di canali on-line a disposizione nell’ambito dell’ospitalità è a tal punto ampia e le ricerche compiute dall’utente in via di pianificazione del viaggio a tal punto numerose, che molto spesso è complicato riuscire a comunicare nel modo corretto e sui canali più appropriati con le varie tipologie di clientela.

Loren Gray, direttore e-commerce per la catena alberghiera Ocean Properties, ha dichiarato a questo proposito: “Le strategie marketing devono evolversi secondo la realtà delle “campagne” di oggi. Finché i vostri competitor avranno come unica priorità quella di misurare solamente il ROI di ogni singolo componente di una campagna – ignorando il valore di un’interazione continuativa con i clienti potenziali – più voi avrete possibilità di conquistare i clienti con il vostro messaggio in ogni step del processo decisionale.”

L’importanza di definire la giusta clientela

“Persino la peggiore delle pubblicità, posta di fronte ai giusti clienti, funzionerà meglio della più bella pubblicità rivolta però ai clienti sbagliati”.

La prima cosa da fare per gestire una buona campagna di marketing integrato è individuare il cliente target più proficuo: “Il vostro focus deve passare da quale sia la migliore promozione da fare a chi sia il cliente giusto da attirare.” Solo così sarà possibile creare un’offerta adeguata che accompagni costantemente l’utente da una fase all’altra della pianificazione di viaggio in modo consistente, come un “suono che circonda” l’utente.

Esemplificativo il caso di una catena alberghiera che ha trovato il modo di impiegare un inventario in eccesso grazie ad una vendita riservata solo ai proprio clienti migliori, ottenendo allo stesso tempo di aumentare le prenotazioni e le revenue e non solo sulle tariffe scontate. Invece di lanciare tariffe stracciate su OTA o coupon site, ha trovato il modo di valorizzare il cliente, facendolo sentire detentore di diritti esclusivi e selettivi. In questo caso il management non si è concentrato sui canali e sulle tariffe, ma solo e soltanto sui clienti.

Come definire una campagna di Marketing Integrato

Una volta definito il cliente che vi interessa agganciare, potrete iniziare a pianificare la vostra campagna di marketing integrato:

Fate in modo che i diversi team operino in maniera integrata con una finalità comune: “In particolare – suggerisce lo studio – le attività di revenue management e di marketing devono allinearsi in modo molto stretto.”
Definite un obiettivo preciso: fidelizzare i clienti esistenti non è la stessa cosa che attrarre nuovi clienti, o creare maggiore brand awareness. Sono obiettivi a breve, medio, lungo termine, che si possono ottenere attraverso diverse tipologie di canali. Obiettivi specifici sono raggiungibili con strategie altrettanto specifiche: aumentare le revenue totali, aumentare le revenue per cliente, aumentare il periodo di permanenza, aumentare l’attività di organizzazione eventi, aumentare il traffico al sito, sono tutti scopi da perseguire in modo diversificato e non con un’unica singola strategia.
Individuate i canali preferiti dal vostro cliente target: i canali vengono suddivisi in tre tipologie, ovvero “paid” (a pagamento), come PPC, presenza sui portali, banner, ecc – “owned” (di proprietà), come il sito ufficiale e le pagine sui social media – “earned” (guadagnati), come le recensioni prodotte dai clienti sull’hotel. E’ chiaro che Facebook può funzionare meglio per la clientela leisure mentre per il settore meeting può valere la pena concentrarsi maggiormente su LinkedIn. Anche per quanto riguarda le campagne PPC, è importante pensare sia alle ricerche più generiche digitate da chi si trova in un primo stadio di analisi, che a quelle più specifiche legate a chi ha già scelto la destinazione e la tipologia di vacanza.
Integrate i canali con un messaggio coerente: una volta individuati i canali maggiormente utilizzati dal cliente target durante i vari step del processo decisionale, è necessario creare un messaggio coerente per far emergere il proprio brand in ognuno dei canali selezionati. iMedia ha affermato: “Una campagna integrata davvero eccellente sfrutta l’approccio multi-piattaforma fino al massimo livello, ovvero creare un’unica storia che domina l’intero processo attraverso i vari canali”.
Non concentratevi sul ROI di un singolo canale: il contesto integrato, comporta l’utilizzo parallelo di più canali che si sostengono a vicenda. Pensiamo solo alle recenti rivelazioni di Google e Bing relativamente al rapporto tra motori di ricerca e social media, per cui oggi anche i canali sociali sembrano aver acquisito un valore a livello SEO. “Concentrandosi solo sul ROI ottenuti dal singolo canale, il responsabile marketing rischia di confondere l’albero per la foresta.” Molto spesso, monitorare solo l’ultimo passaggio che porta alla conversione, non rende merito alle altre attività utilizzate di concerto e porta a compiere errori strategici.
Misurate i giusti risultati, non necessariamente le prenotazioni: Se il vostro scopo è quello di migliorare la brand awareness, la brand reputation o la fidelizzazione, è chiaro che non potrete verificare il raggiungimento dello scopo esclusivamente con l’aumento immediato delle prenotazioni.

Il marketing integrato è senz’altro il sistema più efficiente ed efficace per raggiungere la clientela giusta nei vari momenti del processo di prenotazione. Se avete già sperimentato efficaci strategie di marketing integrato, perché non ci raccontate la vostra esperienza e quali sono le metriche utilizzate per monitorare i risultati?

 
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Pubblicato da su 5 agosto 2014 in Uncategorized

 

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