La nuova filosofia di boutique per Diesel ha gli spazi di una casa, dal salotto alla cantina, al posto del vino i jeans appesi; in ogni stanza c’è una linea di prodotti diversa e un’interfaccia digitale è assicurata per aumentare l’esperienza di marca in selezionati negozi, sei nel mondo, da ultimo quello di Milano San Babila.

Segue il trend del momento: «Il web è una voce in crescita a doppia cifra», spiega a ItaliaOggi Alessandro Bogliolo, ceo mondo di Diesel, «e il retail è un’altra faccia dell’omnicanalità su cui puntiamo molto, 100 milioni dal 2015 a oggi».

Dopo aver investito due anni nel ricalibrare il canale distributivo (e operato tagli per 80 milioni di euro), il brand della galassia Otb-Only the brave di Renzo Rosso svela a Milano il concept di ultima generazione, plasmato, in base ai nuovi consumatori: i camerini diventano set, con effetto notte o giorno a scelta, per provare gli abiti nelle condizioni più adatte o vederli indossati nell’ultima campagna firmata David LaChapelle; le etichette hanno tecnologia Rfid per parlare con gli smartphone e l’angolo per personalizzare il denim (si parte dai 120 euro in su), introdotto nel 2008, conosce step ulteriori.

Arrivano, oltre alle toppe personalizzate, le impunture colorate e personalizzazioni anche per le sneakers: «Sono allo studio collezioni a edizione limitata, magari in collaborazione con qualche artista», aggiunge il ceo.

Al centro della strategia è il cliente di oggi, «egoista e coerente nelle sue scelte, poco importa il reddito, interessato alla moda per se stesso, meglio se con un brand che segua la sua personalità», dice Bogliolo. «Magari ritorna nello store di San Babila e ci ringrazia per aver ampliato gli spazi: in realtà non abbiamo aggiunto un metro quadro.

Semplicemente lasciamo più libertà di movimento e aumentiamo la componente interattiva. Le stanze sono storie da vivere».

Bogliolo, 16 anni passati da Bulgari e uno da Sephora a San Francisco, dove è iniziata la sua rivoluzione digitale, appena approdato in Diesel nel 2013 ha messo l’online in cima alle priorità: «Abbiamo rifatto i siti e poi pensato a come coinvolgere il consumatore. Mettendoci anche nei suoi panni: spesso provare qualcosa in un camerino non è il massimo del divertimento, il nostro obiettivo è rendere tutto più fun, giocoso».

Lo store segue la boutique-loft inaugurata a New York in Madison Avenue, con una chicca in più: il «Bistrot Glorious cafè», l’angolo ristorazione aperto a gennaio e gestito in collaborazione con Autogrill e l’Università di Pollenzio. Rosso l’ha detto: «Sono anni duri, chi compra investe più sul cibo che sulla moda». E allora ecco il Bistrot che comunica direttamente con il negozio.

«Tutto lo store è un bancone di prova», racconta Bogliolo, «quanto resteranno i clienti nei camerini, cosa faranno, quanto compreranno, abbiamo già qualche risposta da New York ma credo che nei prossimi due anni ci sarà il vero salto sull’omnicanalità».

Intanto il pronto moda vale il 35-40% del fatturato, seguono denim e gli accessori mentre il bar a parfum interno allo store varierà ciclicamente. «Diesel ha reso il casual moderno e ora che il lusso non è più quello della formalità la sfida è ancora più interessante», sottolinea.