Dal primo ottobre 2013 è ufficiale: i dispositivi mobile hanno scalzato il pc fisso dal trono dell’online retail. Secondo i dati comScore, i consumatori visitano più a lungo i negozi dal loro dispositivo mobile piuttosto che dal fisso (55% contro 45%).

Questa è una tendenza che possiamo riscontrare direttamente con molti nostri clienti i quali registrano una massiccia crescita delle vendite provenienti da utenti mobile – tra il 15% e il 20% (secondo eMarketer, nel 2014 il 19% delle vendite online al dettaglio verrà generato solo dal canale mobile, quasi il doppio rispetto al 2012). E di conseguenza sono impazienti di estendere le loro campagne di retargeting personalizzato anche al mobile.

Sebbene il principio del mobile retargeting sia lo stesso che vale per il desktop computer, alcuni dei meccanismi che vengono utilizzati nel primo sono completamente diversi. Chi fa acquisti tramite dispositivi mobile è un consumatore ben diverso da chi preferisce il pc fisso.

Ecco cosa ci vuole per vincere la battaglia del mobile retargeting:
1) Massimizzare la portata sui mobile: la portata sui mobile viene raggiunta distribuendo i propri messaggi in tutti i sistemi operativi e gli ambienti attualmente utilizzati, sia iOS che Android, nelle app e nel mobile web. Ma perché è così importante? Alcuni dati diffusi recentemente da comScore hanno rivelato che negli Stati Uniti il sistema Android ha superato iOS in termini di quote di mercato (52% vs. 39%). Tuttavia, secondo uno studio IBM, Apple si conferma primo veicolo dello shopping, con iOS che genera una spesa cinque volte maggiore rispetto ad Android e quasi due volte maggiore rispetto alla media.
Quando si parla di in-app versus mobile web, il primo domina in termini di tempo di navigazione (fino a quattro volte superiore, secondo Flurry). Tuttavia, per i retailer online il mobile web è ugualmente importante perché è ciò a cui gli utenti vengono indirizzati dalle ricerche su browser, non richiede alcun download ed è preferito degli utenti di tablet (trascorrono il 56% di tempo in più su internet che sulle app, secondo comScore).

2) Vincere la sfida dei cookie: per gestire campagne di retargeting personalizzato che coinvolgano tutti gli ambienti mobile è necessario eliminare l’ostacolo cookie. Se è vero che il cookie è il cuore del retargeting su computer fisso, non funziona per le app ed è disabilitato di default sul browser Safari di Apple. Fare del targeting in questi ambienti richiede un identificatore cookie-less che abbini compratori e venditori.
Un modo comunemente utilizzato per individuare utenti specifici su dispositivi mobile senza i cookie è attraverso una tecnica probabilistica per l’identificazione dei device – possibile a seconda delle loro caratteristiche specifiche. Essendo basato su una probabilità statistica, il tasso di identificazione minimo a cui fare riferimento è pari all’85%.

3) Usare i tag sul mobile: mentre il meccanismo dei tag per un sito web mobile è lo stesso che vale per il computer fisso (basato sui cookie), per le app funziona in maniera molto diversa. In questo caso, chi sviluppa la campagna di retargeting dovrebbe integrare nel Software Development Kit (SDK) dell’ app un processo molto più complesso che spesso coinvolge operatori esterni dotati di specifiche competenze nello sviluppo di piattaforme mobile. Detto ciò, il nostro suggerimento è iniziare con i tag sul sito ottimizzato per i dispositivi mobile, passando all’utilizzo dei tag nella app solo se quest’ultima si rilevasse di vitale importanza nella strategia di mercato.

4) Capire il consumatore mobile: l’ambiente mobile genera schemi sostanzialmente diversi per quanto riguarda lo shopping online, rispetto a quanto avviene con il computer fisso. Recentemente abbiamo promosso uno studio sulle nostre campagne di online retargeting (Mobile Performance Review, Dicembre 2013). Ecco cosa ha rivelato:
• E’ un significativo generatore di ritorni: analizzando le stesse campagne, il mobile retargeting ha generato un incremento del 15% in termini di post click conversion rispetto al desktop retargeting, con un incremento del 46% nel tasso di click (CTR) e una flessione del 37% nel costo per click ottimizzato (eCPC).
• Coinvolge rapidi decisori: il consumatore che utilizza i dispositivi mobili agisce più rapidamente nella fase decisionale. Il lasso di tempo tra l’ultima visita e la conversione è risultato 13 volte (!) più breve rispetto agli utenti del pc fisso.
• Modalità leisure: a differenza di quanto avviene per i desktop, gli acquisti tramite dispositivi mobili subiscono meno leflessioni del fine settimana (solo il 6% in meno rispetto ai giorni infrasettimanali, contro il -30% che registrano gli acquisti tramite desktop). Allo stesso modo, mentre gli acquisti serali dominano incontrastati su quelli giornalieri, la tendenza sui dispositivi mobili è risultata ancora più forte, con un tasso di incremento doppio rispetto ai desktop (tasso che per i tablet è risultato essere quasi sei volte superiore).
• Tablet e smartphone giocano entrambi un ruolo chiave nella campagna: l’analisi dettagliata dei tassi di conversione per i dispositivi mobili mostra una leggera superiorità dello smartphone, con una percentuale del 55% contro il 45% degli altri device; in termini di post-click conversion, la percentuale emersa è di 53% contro 47%. Infine, sono gli smartphone a guidare le vendite grazie alla loro maggiore diffusione (aumentata di 9 volte secondo uno studio Gartner di giugno 2013), mentre la migliore usabilità e la maggiore semplicità nell’effettuare transazioni è la principale ragione alla base del successo dei tablet.
• Analisi del funnel (l’imbuto di conversione): i consumatori che utilizzano tablet e desktop sviluppano schemi molto simili nel modo in cui navigano e si addentrano nel funnel di vendita di un portale. Lo smartphone, invece, risulta sostanzialmente differente:
o La maggior parte degli utenti smartphone, 55% contro circa il 40% degli utenti desktop e tablet, raggiungono direttamente la pagina del prodotto (una possibile spiegazione può essere lo showrooming)
o Il 18% degli utenti smartphone non va oltre la home page (rispetto al 3% circa degli utenti desktop e tablet).
Sono passati ormai i giorni del consumatore digitale. Ora abbiamo il consumatore desktop, il consumatore tablet e il consumatore smartphone, ciascuno dei quali necessita di un proprio paradigma specifico.

5) Ottimizzare il real time bidding mobile in linea con gli schemi di utilizzo del mobile: oltre ai dati sull’utente disponibili normalmente per modulare le strategie di bidding, il mobile exchange passa parametri basati su dati multipli che possono essere utilizzati per ottimizzare ulteriomente le decisioni in tempo reale. Sono inclusi per esempio i dati sul sistema operativo, l’ora, il giorno della settimana, la professione, la marca del dispositivo, il tipo di connessione e di device, le coordinate geografiche, la categoria di contenuto per iOS e altri fattori più specifici.
Per esempio, come già detto, il consumatore mobile fa acquisti fuori dalle ore di lavoro. Il suo percorso verso la conversione all’acquisto è inoltre più rapido e più efficiente. Di conseguenza, un modello di bidding ottimizzato per il mobile dovrebbe risultare più aggressivo nelle ore serali e nei weekend, ma con un targeting più breve in termini di durata.

6) Ottenere di più da HTML5 per avere un livello di creatività pari a flash-player: nell’ambiente mobile che non prevede l’utilizzo di flash, HTML5 offre grande flessibilità e buoni risultati di design – con animazioni, interattivtà, video e altre caratteristiche avanzate quali per esempio l’uso di masking, il cropping e lo zoom (naturalmente i risultati saranno migliori sui tablet a causa della limitata misura dei banner sugli smartphone).

7) Richiedere la trasparenza: con il mobile retargeting alle prime battute, le statistiche sull’attività mobile sono una miniera d’oro che aspetta solo di essere scoperta (in questo articolo abbiamo citato alcuni dati ma è solo la punta dell’iceberg). Sei il proprietario dei dati della tua compagna, è la tua miniera d’oro. Non fermarti al diffuso approccio “ a scatola chiusa”.