Polifonia di voci, problematiche etico-professionali, sfida digitale e gestione dei social media, integrazione del top management nelle strategie di comunicazione: queste i concetti chiave che indicano l’orientamento del futuro della comunicazione nelle organizzazioni, secondo i dati dello “European Communication Monitor – ECM”, la più ampia indagine internazionale sulla comunicazione strategica realizzato da EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association), con 11 università sotto la guida dell’Università di Lipsia, in collaborazione con Ketchum Pleon.

I risultati della ricerca, che quest’anno ha coinvolto circa 2.200 professionisti della comunicazione in 42 Paesi, sono stati presentati oggi durante una Tavola Rotonda organizzata a Milano da Ketchum Pleon e dall’Università IULM, partner italiano di questa iniziativa. Numerosi esponenti del mondo aziendale, della consulenza e dell’Università si sono confrontati su questi temi di cruciale interesse per lo sviluppo e il futuro del comparto.

LE ORGANIZZAZIONI SEMPRE PIU’ PARLERANNO A PIU’ VOCI ANZICHE’ CON UNA VOCE UNICA
Si evidenzia un crescente numero di punti di contatto tra le organizzazioni e i pubblici di riferimento: l’80% degli intervistati ritiene che questo sia più evidente rispetto cinque anni fa. Oggi la strategia di comunicazione di una organizzazione è creata dall’interazione di tutti i suoi membri con tutti gli stakeholder; da qui la necessità dell’organizzazione di orchestrare una “polifonia di voci” piuttosto che ad implementare una “one voice”policy (ritenuta peraltro ancora valida dal 50% degli intervistati).

PREVALENZA DI TEMI ETICO-PROFESSIONALI RISPETTO AL PASSATO
La professione sembra cercare nuovi ruoli e nuovi standard per fronteggiare il cambiamento e un ambiente sempre più fluido e complesso. Otre il 56% dei professionisti ha sperimentato problematiche di carattere etico-professionale, specialmente nell’ambito della comunicazione online, dei social media, della lobby e delle relazioni istituzionali.

Le principali “issue”: l’’introduzione di nuove regole di trasparenza e compliance nelle organizzazioni; la comunicazione nei / con i social media, che ha accresciuto la complessità delle relazioni; il carattere internazionale e trasversale della comunicazione ha ampliato i dilemmi etico-professionali.
LA COMUNICAZIONE COME “BUSINESS PARTNER”
Emerge dal sondaggio la necessità di fare della comunicazione un “business partner” dentro le organizzazioni, nel supportare il management a prendere decisioni strategiche. Si evidenziano però ancora resistenze, quali la scarsa conoscenza della pratica e dei meccanismi della comunicazione da parte del top-management (84%), la difficoltà nel dimostrare l’impatto della attività di comunicazione sugli obiettivi aziendali (75%) e lo scarso riconoscimento sociale del ruolo del comunicatore (52%).
“Oggi più che mai il comparto ha bisogno di evidenziare un chiaro ritorno degli investimenti (ROI) derivante dalle attività di comunicazione per dimostrare il reale impatto diretto delle RP sul valore del marchio, sulle vendite e sulla crescita del business “– sottolinea Andrea Cornelli, CEO di Ketchum Pleon Italia.” Tecniche di misurazione e valutazione sempre più sofisticate sono indispensabili per fare degli specialisti di comunicazione i consulenti di fiducia dei CEO e dimostrare il valore strategico della comunicazione nelle organizzazioni– precisa.

Ma quali saranno le sfide che la comunicazione fronteggerà da qui al 2015? Quasi la metà degli intervistati risponde l’evoluzione digitale e i social media (46%), la necessità di allineamento tra strategie di business e comunicazione (44%) e trovare soluzioni per interfacciarsi con target più ampi e con più canali, a fronte di risorse più limitate (34%).

SOCIAL MEDIA: RITENUTI SEMPRE PIU’ IMPORTANTI, MA ANCORA POCO UTILIZZATI
Gli strumenti dei Social Media, pur essendo considerati importanti/molto importanti dalla maggior parte degli intervistati, nella realtà non sono veramente implementati nelle organizzazioni. Esiste ancora un profondo gap tra percezione dell’importanza ed effettivo utilizzo:
– Social network: 76% degli intervistati li ritiene importanti, ma solo il 56% li implementa
– Video online: 67% li considera validi, ma solo il 47% li utilizza
– Mobile applications: per il 65% ritenute valide, ma li utilizza il 31% circa delle organizzazioni
– Microblog (es. twitter): il 56% li considera importanti, ma vengono implementati dal 42%

Il tool che appare essere con il maggiore potenziale di crescita è quello delle mobile applications (Apps. Mobile Web): presenta un gap del -34% circa tra percezione dell’importanza ed effettivo utilizzo da parte delle organizzazioni (per oltre il 65% delle organizzazioni sono importanti, ma meno del 31% le utilizza).
ONESTA’, APERTURA, TRASPARENZA: LE DOTI DELLA LEADERSHIP
I dati mostrano che l’aspetto più importante nella leadership di comunicazione oggi è la necessità di coinvolgimento nel processo strategico decisionale – afferma Emanuele Invernizzi, Ordinario di Comunicazione Organizzativa all’Università IULM e past President di EUPRERA. E prosegue: l’analisi dei trend in atto indica che l’eccellenza nella leadership di comunicazione richiederà sempre più in futuro doti di apertura e onestà nei confronti delle sfide (56%), visione d’insieme e lungimirante su come i business, i mercati e le organizzazioni possono sopravvivere (48%), capacità di ascolto gli altri nella ricerca di soluzioni (44%), e di trovare soluzioni collaborative e di team per affrontare le difficoltà (43%)